De psychologie achter de menukaart: cocktail edition
Elk woord, elke afbeelding of positie op een menukaart heeft een boodschap. Soms heel duidelijk en transparant, maar soms ook subliminaal. Zo subtiel dat je het als gast niet eens opmerkt. Dat betekent niet dat die boodschappen minder belangrijk zijn. Integendeel: het is een misvatting om te veronderstellen dat de looks, structuur of tone of voice van je kaart verwaarloosbaar zijn. Ze spelen net een enorm grote rol in het beslissingsproces van je klanten en bijgevolg de winstgevendheid van je zaak. Jammer genoeg blijft het toch iets waar veel uitbaters niet voldoende aandacht aan spenderen. Tijd voor verandering! We ontleden samen je menukaart en bouwen ze stap voor stap weer op, op basis van een onderliggende psychologie.
Je huidige menukaart bestuderen en categoriseren
Heb jij je menukaart al ooit goed geëvalueerd? Maar echt eens goed onder de loep genomen? Het is heel waardevol om dat van tijd tot tijd te doen, én om bij iedere vernieuwing even deze denkoefening te maken: welke items op je menukaart leveren je veel marge op en welke niet? Welke daarvan zijn erg populair, en welke niet? Door je menu-items in te delen in een matrix, categoriseer je je menu in vier grote groepen: ploegpaarden, honden, sterren en puzzels.
Waarom dat zo belangrijk is? Sommige categorieën zijn voor jou als zaakvoerder interessanter dan andere. Zo weet je welke items echt de moeite zijn om op je kaart te plaatsen en bepaal je welke plaats ze innemen op je kaart.
PLOEGPAARDEN
WINSTGEVENDHEID: Laag
POPULARITEIT: Hoog
Ploegpaarden zijn menu-items met een lage winstmarge, maar die wel erg gewild zijn bij het grote publiek. Het is dus belangrijk om ze op je menu te zetten en te houden. Denk bijvoorbeeld aan een klassieke steak of een gerecht met een specialere vissoort op restaurant. Op het vlak van cocktails kun je hier de Negroni bijvoorbeeld zetten.
Met de winstmarge kun je wat spelen door de portie aan te passen of bijvoorbeeld goedkopere ingrediënten te gebruiken voor de creatie ervan.
Merk je dat ze echt te weinig of bijna niets opbrengen? Dan is het misschien tijd om afscheid te nemen.
STERREN
WINSTGEVENDHEID: Hoog
POPULARITEIT: Hoog
De sterren zijn duidelijk de ster van de show. Hoe kan het ook anders? Ze hebben een hoge marge én zijn bovendien erg populair bij je klanten.
Op het vlak van voeding zijn dit bijvoorbeeld populaire pastagerechten. Bij de cocktails vind je hier dan weer de Mojito, Pornstar Martini, Espresso Martini of Lazy Red Cheeks.
Deze sterren mag je echt promoten op je menukaart. Ze verdienen een superieure plaats ten opzichte van de andere menu-items. Licht ze uit met een speciale opmaak of geef ze voldoende witruimte.
HONDEN
WINSTGEVENDHEID: Laag
POPULARITEIT: Laag
Deze categorie bestaat uit items die niet veel opbrengen en bovendien ook niet zo populair zijn. Het is logisch dat deze items eigenlijk geen plekje op je menukaart verdienen.
Toch is het in restaurants soms wél interessant om een paar ‘honden’ op je menu te houden. Het gaat bijvoorbeeld ook over maaltijden voor de allerkleinsten, zoals balletjes in tomatensaus voor kinderen. Dat wordt misschien niet vaak verkocht, maar is wel belangrijk voor gezinnen. Als je zaak die doelgroep aanspreekt moet je zo’n gerechten aanbieden.
PUZZELS
WINSTGEVENDHEID: Hoog
POPULARITEIT: Laag
Puzzels zijn uiteraard ook belangrijk voor je menukaart, vooral omdat ze een hoge winstmarge hebben. Ze zijn echter niet zo populair als de stars of ploegpaarden, waardoor je minder van die hoge winstmarge profiteert.
Het is dus aan jou om ervoor te zorgen dat deze categorie goed gepromoot wordt. Soms kan het zinvol zijn om de menu-items lichtjes te pimpen, zodat ze zeker voldoende besteld worden.
Allemaal goed en wel, maar wat doe je nu met die informatie? Hoe positioneer je deze verschillende categorieën op je menukaart? En hoe ziet dat er dan idealiter uit? Het loont de moeite om de looks, de structuur en de tone of voice van je kaart helemaal te ontleden en terug op te bouwen.
De looks van je kaart
Wanneer we het hebben over de looks, gaat het over alles wat puur visueel is. Het gaat niet over de teksten of de algemene opbouw, maar wel over het kleurgebruik, het gebruikte materiaal, het formaat, …
Het Formaat
Niets vervelender aan tafel dan onhandig een veel te grote menukaart proberen te hanteren. Bovendien is het zo niet gemakkelijk om je keuze te maken én geraken je gasten misschien zelfs gefrustreerd. Dat wil je absoluut vermijden. Kies dus voor een handig formaat dat ook gemakkelijk door obers kan worden rondgedragen. Niet zeker? Test verschillende mogelijke opties uit!
Het kleurgebruik
Kleuren hebben een grote impact op emoties, informatieverwerking en het gedrag van mensen. Het is dus ook logisch dat je beter tweemaal nadenkt voor dat je zomaar een ‘mooie’ kleur kiest voor je menukaart, laat staan voor de branding van je bedrijf. Hou rekening met de achterliggende betekenis van kleur en het effect dat ze kunnen creëren. Zo wordt groen geassocieerd met versheid en gezondheid. Oranje stimuleert bijvoorbeeld het hongergevoel. Rood spoort aan tot actie en geel is gewoon een super happy kleur die de aandacht grijpt.
Het patroon
Probeer een patroon te volgen in de opmaak van je kaart. Heb je ongeveer drie regels nodig in de beschrijving van een gerecht of cocktail? Gebruik dan altijd drie regels. Dat laat je ook toe om af te wijken van het patroon wanneer je iets in de kijker wilt zetten. Denk je nog eens aan die ‘Sterren’ van hierboven?
Het materiaal
Uiteraard speelt ook het gekozen materiaal van de kaart een rol in het beslissingsproces van je klanten. Je kan niet verwachten dat een kaart die er goedkoop uitziet, klanten zal verleiden om veel geld te spenderen aan een eenvoudig gerecht. Serveer je superieure cocktails? Dan presenteer je dat best met kwalitatief materiaal. Dik papier of zelfs leder zijn aangeraden. Het spreekt voor zich dat je kaarten altijd proper en correct zijn.
De structuur van je kaart
De structuur van je kaart staat als volgende op de planning. Het gaat dan echt over de opbouw van de kaart.
The Golden Triangle
We gaan meteen van start met het belangrijkste element in menukaartpsychologie: ‘The Golden Triangle’. Die gouden driehoek loopt van het midden van je menukaart, via de rechterkant bovenaan naar de linkerkant bovenaan. Waarom die goud is? Dat is logisch: omdat die jou het meest kan opbrengen.
Onderzoek toont aan dat bezoekers gemiddeld 109 seconden nodig hebben om te beslissen wat ze graag willen drinken. In die 109 seconden kijken ze het meeste naar die ‘Golden Triangle’. Het loont dus de moeite om hier de producten in de kijker te zetten met een hoge winstmarge: de Sterren en de Puzzels.
Bovendien worden meestal de eerste twee items in een sectie het vaakst gekozen. Soms is dat ook het laatste item. Gerechten of cocktails met een hoge marge horen daar dus thuis. Indien mogelijk, probeer dan ook eens om het duurste item als eerste te zetten. Dat wekt de illusie dat de volgende items ‘goedkoop’ zijn. Bezoekers hebben dan al snel de neiging om iets goedkoper te kiezen, maar dit wel vaker te bestellen dan dat ze het dure item zouden bestellen. Die herhaalaankoop levert jou die extra marge op.
Het aantal items op je menukaart
En hoe zit het met het aantal items op je menukaart? Ook dat is een vraag die vaak gesteld wordt door heel wat horeca zaakvoerders. Eén ding is zeker: te veel keuze maakt ons onrustig en bezorgt ons zelfs stress, waardoor we ons niet op ons gemak voelen en soms helemaal geen keuze maken. Psychologen raden aan dat restauranthouders de opties best beperken tot 7 tot maximaal 10 items per categorie. Gemiddeld weet 80% van de gasten nog niet zeker wat ze willen eten voordat ze je zaak binnenstappen. De meerderheid van die gasten bestelt waarschijnlijk het eerste dat hun aandacht trekt.
Het is zelfs zo opvallend dat het een naam heeft gekregen: ‘The Paradox Of Choice’. Dat wil je koste wat kost vermijden. Zorg voor voldoende variatie, maar maak het niet overdonderend. Hoe dat zit met cocktails? In onze blog over de ideale samenstelling van je menukaart ontdek je welke categorieën wij aanraden voor jouw horecazaak.
Laat opvallen wat moet opvallen
Wil je iets echt laten opvallen? Dan moet je dat ook letterlijk doen. Door gebruik te maken van wat extra witruimte rondom het item, een speciale kleur of een apart font. Je kan het item zelfs letterlijk inkaderen, zodat het voor je gasten meteen duidelijk is dat dit wel echt een specialleke is.
BONUSTIP
Heb je veel kwaliteitsfoto’s van je gerechten en cocktails? Gebruik social media om deze mooie beelden te delen. Zo spreek je een brede doelgroep aan en overtuig je heel wat mensen online om zeker eens langs te komen van die mooie creaties. Plaats op je menukaart een link of QR code naar je socials en eventueel een hashtag om het bovendien heel makkelijk te maken voor je gasten om hun eigen gemaakte foto’s ook te delen. Hello, social proof!
De tone of voice van je kaart
Als we het hebben over de tone-of-voice van je kaart, spreken we over alles dat te maken heeft met de woordkeuze en het verhaal dat je kaart vertelt. Dat verhaal moet eenvoudig te begrijpen zijn, en een eerlijke representatie van waar je zaak voor staat.
De beschrijving van je menu-items
Hou het simpel
De eerste tip die we je hier graag meegeven is: let op met het over-compliceren van je kaart. Je gasten hebben geen boodschap aan elk detail of elke techniek die in de creatie van je cocktail steekt. Focus in de plaats op de smaak en de ingrediënten. De key flavours van de creatie, zodat je gasten het al bijna kunnen proeven. Is de beschrijving té gecompliceerd? Dan is het voor je gasten té stresserend. Dat is geen fijne ervaring!
Verwerk verhalen
Probeer verhalen te verwerken in de naam van je gerechten en de beschrijving ervan. Wat denk jij als je ‘op grootmoeders wijze’ leest? Juist ja! Ook beschrijvingen als ‘uit onze eigen kruidentuin’ of ‘vers geteeld’ doen het goed. Alles dat met authenticiteit en versheid te maken hebben, doet het meestal goed. Ontdek wat past bij jouw zaak en gerechten en vraag desnoods je klanten om hulp. Zij weten exact wat ze proeven, en zijn er waarschijnlijk het beste in om het gevoel te beschrijven dat zij ervaren.
Werk je veel met lokale producten? Dan is het ook erg waardevol om dit te vermelden. Jouw steak smaakt altijd beter als je weet dat het van de ambachtelijke slager van ‘om den hoek’ komt. Zelfs wanneer je de honing, de kruiden of het brood lokaal inkoopt, kun je dit vermelden.
Gebruik alliteraties
Sensueel sippen van een delicieus drankje. Klinkt meteen goed! Alliteraties zijn erg fijn om te gebruiken in je menukaart, omdat het vaak gewoon mooi klinkt en je het vlot kan uitspreken. En als het mooi klinkt, zal het ook wel lekker zijn, toch?
De schrijfwijze van de prijs
Wat ook invloed heeft op de tone-of-voice van je menukaart is de schrijfwijze van de prijs. Hoewel dit voor veel mensen misschien een detail is, blijkt het toch een opvallende invloed te hebben op de manier waarop je klanten de prijzen interpreteren.
Valutateken of niet?
Specialisten raden aan om het valutateken (€, $, £ …) niét te gebruiken. Dat neemt de waarde van het geld weg, waardoor bezoekers geneigd zijn om meer te spenderen. Voor veel mensen voelt het onbewust niet alsof je geld uitgeeft wanneer er geen valutateken bijstaat, hoe vreemd dat ook klinkt. Geen fan van? Je kan er ook voor kiezen om het volledig uit te schrijven in letters.
Weg met het spoor
Gebruik bovendien geen price trail. Dat zijn de puntjes achter een menu-item die leiden tot de prijs. Dat haalt de focus weg bij de beschrijving en brengt het letterlijk naar de prijs. Heb je veel prijsverschillen in je aanbod? Dan kun je de prijzen trouwens sowieso beter niet in een kolom naast de beschrijvingen zetten, maar bijvoorbeeld telkens onder de beschrijving. Dat maakt het minder makkelijk om prijzen te vergelijken.
0,99 is nét geen euro
Nog een trucje dat je misschien zal verrassen? Gebruik nooit, maar dan ook nooit een bedrag dat eindigt met ,99. Onderzoek toont aan dat dit onbewust als té goedkoop en dus niet kwalitatief overkomt. Je kan eventueel wel gebruik maken van ,95 maar dan alleen als het net de bedoeling is om de indruk te wekken dat je gasten een goede deal doen. Als je een premium uitstraling wilt verzekeren, kies je best voor een volledig getal, afgerond.
Klaar om sterren te lanceren?
Tijd om jouw menukaart onder handen te nemen! Hopelijk inspireren onze tips ook jou om aan de slag te gaan met de opmaak, tone of voice en structuur van je kaart. Neem er even de tijd voor, vraag hulp waar nodig en bespreek het met je partners en personeel. Door verschillende belangrijke personen te betrekken trek je de conversatie open en ontstaan er nieuwe kansen voor creativiteit en winstgevendheid. Want niet alleen de inhoud, maar ook de andere elementen van je menukaart, spelen een belangrijke rol in je dagelijkse omzet.
Ontdek ons aanbod
Vraag een offerte aan
Neem contact op
Ontdek onze voordelen
